Gada nogalē pasaules vadošie pētījumu un tirgus analīzes uzņēmumi tradicionāli publicē savus apskatus un prognozes par nākamā gada patērētāju tendencēm. Gandrīz katrā no šiem apskatiem tiek izcelta mākslīgā intelekta ietekme, labsajūtas veicināšana un ilgtspējas nozīme. Publicis Groupe Latvia zīmolu stratēģe Lelde Rassa-Apsīte dalās ar savu redzējumu un tendenču analīzi, īpaši izceļot to saistību un nozīmi Latvijas patērētāju vidē.

Uzticības izaicinājums

Daudzi cilvēki ir saskārušies ar viltus ziņojumiem, e-pastiem un maldinošu saturu internetā, kas pārbauda viņu modrību un rada izaicinājumu uzticībai. Ir kļuvis arvien grūtāk noteikt, kas ir patiess un kas – viltots. Zemāk tikai daži fakti par situāciju Latvijā:

• 20,7 milj. EUR – šāda summa ir mēģināta izkrāpt no Latvijas iedzīvotājiem[i].
• 53% jauniešu vismaz vienu reizi ir saskārušies ar dziļviltojumiem (angl. val. deepfakes) [ii].
• 67% cilvēku apgalvo, ka pārbauda saņemto ziņu patiesumu un neatver aizdomīgas saites[iii].

Papildus viltojumiem digitālajā vidē patērētājiem jāsaskaras arī ar agresīvu pārdošanas komunikāciju. Tā bieži rada iespaidu, ka iepirkšanās ir uzspiesta, jo reklāmas un mārketinga taktikas pastāvīgi uzrunā lietotājus. Šajās kampaņās nereti tiek izmantoti maldinoši triki, piemēram, tehnoloģiju ģenerēti attēli, kas neprecīzi atspoguļo produktu kvalitāti. Rezultātā sociālos tīklos ir populārs saturs: “Tas, ko pasūtīju, vs tas, ko saņēmu.”

Pircēju uzticību grauj arī atsauksmes, kuras bieži vien rada šaubas par to autentiskumu. Pasaules mērogā 38% patērētāju atzinuši, ka pēdējā gada laikā ir saskārušies ar krāpnieciskām atsauksmēm[iv]. Šādu apstākļu dēļ cilvēki kļūst piesardzīgāki, pieņemot lēmumus, un uzticības krīze tehnoloģiju laikmetā tikai pieaug.

Ko var darīt zīmoli?

Zīmoliem ir iespēja rādīt piemēru, apliecinot sava satura un komunikācijas leģitimitāti jeb pamatotību. Viņi var iestāties pret viltus saturu un krāpniecību, vienlaikus stiprinot attiecības ar klientiem.

Interesants piemērs ir Lielbritānijas telekomunikāciju kompānijas O2 iniciatīva – “Vecmāmiņa Deizija”(angl. val. Daisy, the AI Granny), mākslīgā intelekta radīts tēls, kurš pieņem krāpnieku zvanus un liek tiem klausīties stāstus par kaķiem, adīšanu un putniem. Šī virtuālā “omīte” vienlaikus var atbildēt uz vairākiem zvaniem, mazinot krāpnieku iespējas sazināties ar  citiem upuriem.

Arī Latvijā krāpniecības un viltus informācijas tēma tiek aktīvi risināta ar valsts institūciju un privātā sektora sadarbību. Piemēram, Re:Baltica faktu pārbaudes projekts “Re:Check” ir guvis atsaucību, aktīvi vēstot par viltus informāciju, kas izskan tiešsaistē, tādējādi pievēršot tai sabiedrības uzmanību. Savukārt Tele2 aicina savus klientus ziņot par aizdomīgām īsziņām. Ja tiek konstatēta krāpniecība, īsziņas tiek bloķētas, tādējādi veicinot kopīgu cīņu pret šādiem gadījumiem.

Pārtika kā medikamenti

Covid-19 pandēmija būtiski mainīja cilvēku attieksmi pret dzīvesveidu, liekot vairāk pievērsties savai veselībai. Turklāt pēdējo gadu globālā spriedze un ekonomiskās krīzes ir vēl vairāk izcēlušas emocionālo un psiholoģisko veselību, rosinot cilvēkus pārdomāt savu labsajūtu un ieviest jaunus ieradumus. Zemāk daži statistikas dati par Latviju:

• 48% iedzīvotāju norāda, ka ļoti uztraucas par savu veselību[v].
• 45% uzskata, ka ēd daudz veselīgāk nekā iepriekš[vi].
• 61% ir bijušas emocionālas vai psihosociālas problēmas pēdējo 12 mēnešu laikā.[vii]

Labsajūta kļūst par prioritāti daudzos dzīves aspektos – sākot no uztura līdz pat kosmētikai, ko izmanto ikdienā. Paredzams, ka 2025. gadā pieprasījums pēc pārtikas produktiem, kas veicina veselību un labsajūtu, teju piešķirot medicīniskas funkcijas, būtiski pieaugs. Šādi produkti kļūs par galveno izvēles kritēriju, un patērētāji aktīvi meklēs pārtiku, kas palīdz sasniegt konkrētus labsajūtas un veselības mērķus. Piemēram, cilvēki, kas ievēro svara zaudēšanas diētas, izvēlēsies produktus ar pilnvērtīgu uzturvielu sastāvu, lai nodrošinātu balansu.

Kā zīmoli var reaģēt?

Zīmoliem, kas vēlas iegūt patērētāju uzticību, būs būtiski uzsvērt šādus aspektus:

• Caurspīdīgums: skaidri un saprotami norādot produktu sastāvu, to izcelsmes valstis un dabīgos ieguvumus.
• Izglītošana: sniedzot informāciju par produktu ieguvumiem un palīdzot patērētājiem izprast, kā produkti veicina labsajūtu.
• Personalizēta pieeja: piedāvājot risinājumus, kas pielāgojas konkrētiem patērētāju labsajūtas mērķiem, piemēram, enerģijas uzlabošanai vai imunitātes stiprināšanai.

Latvijā šāda veida produkti jau ir pieejami, piemēram, “Piena Spēks”, kur norādīts, ka produkts ir proteīna un D vitamīna avots, ar zemu tauku saturu, 0% cukura, kā arī piemērots bērniem, sportistiem un aktīviem cilvēkiem.

Pragmatisks “eko”

Ilgtspēja mūsdienās kļūst par neatņemamu lielo uzņēmumu stratēģijas sastāvdaļu. Sagaidāms, ka 2025. gadā ilgtspējas regulējums ekonomiski attīstītākajās valstīs kļūs stingrāks. Zemāk informācija, kas apstiprina šo tendenci, Latvijā:

• 45% ir gatavi mainīt savu dzīvesveidu, lai samazinātu ietekmi uz vidi.[viii]
• 21% aktīvi meklē zīmolus, kas piedāvā veidus, kā kompensēt ietekmi uz vidi.[ix]
• 26% uzskata klimata pārmaiņas un vides degradāciju par vienu no būtiskākajām problēmām.[x]

Pircēji arvien biežāk veic izvēles, kas pozitīvi ietekmē vidi, taču viņu pieeja kļūst pragmatiskāka. Ilgtspējai vairs nepietiek tikai ar solījumiem vai sertifikātiem – nepieciešami konkrēti un pārbaudāmi pierādījumi. Piemēram, globāli tikai 34% patērētāju uzticas ilgtspējas marķējumiem, savukārt 50% uzticas uzņēmumiem, kas atklāti stāsta par savām ražošanas metodēm un avotiem. [xi] Zaļmaldināšana (angl. val. greenwashing) ir būtiski iedragājusi patērētāju uzticību. Ilgtspējības solījumiem jābūt nostiprinātiem ar reāliem rezultātiem.

Patērētāji produktu  “zaļās īpašības” bieži uzskata par būtisku papildu priekšrocību, nevis par vienīgo argumentu. Aktīvākie šajā jomā ir bijuši skaistumkopšanas un personīgās higiēnas zīmoli. 2023. gadā gandrīz 50% šis nozares produktu pārdošanas interneta vidē ietvēra ilgtspējas komunikāciju.[xii]

Kā zīmoli var reaģēt?

Zīmoliem ir svarīgi ne tikai rādīt priekšzīmi savā darbībā, bet arī sniegt iespējas patērētājiem īstenot ilgtspējas iniciatīvas un atbalstīt viņu centienus mainīt dzīvesveidu uz videi draudzīgāku. Šajā procesā būtiski ievērot šādus principus:

• Caurspīdīgums un fakti: skaidri norādīt ilgtspējas iniciatīvu ietekmi, avotus un sasniegtos rezultātus.
• Vienkārša un saprotama komunikācija: ilgtspējas vēstījumus jāveido skaidri un pieejami, lai tie būtu saprotami visiem patērētājiem, neatkarīgi no viņu priekšzināšanām.
• Pieejamība: piedāvāt ilgtspējīgus produktus par pieņemamām cenām, lai tie būtu pieejami plašākam patērētāju lokam.

Ja jāmin piemēri Latvijā, tad Enefit aktīvi piedāvā zaļo elektrību, uzsverot tās ražošanu no Baltijas vēja. Savukārt Swedbank jau otro gadu aicina savus klientus mainīt Ziemassvētku dāvināšanas paradumus, aizstājot tradicionālas dāvanas ar izglītojošiem un sirsnīgiem risinājumiem.

Tomēr šajā kontekstā svarīgi atzīmēt ko ir teikusi PepsiCo International Foods EVP patērētāju un mārketinga direktore Džeina Veiklija (angl. val. Jane Wakely): “Ilgtspēja nevar būt tikai mārketinga dienaskārtībā. Tai ir jābūt uzņēmuma mēroga darba kārtībā, kur mārketinga uzdevums ir atrast autentisku saikni ar patērētāju un pārvērst ilgtspējas iniciatīvas par izaugsmes virzītājspēku.”

[i]   Finansu nozares asociācija: Četrās lielākās Latvijas bankās periodā 01.01.2024-31.08.2024

[ii]  Samsung Electronics Baltics / Norstat 2024. gada augusts, 15-19 gadus veci.

[iii]  Luminor/Nortsat  2023 Q4

[iv]  Accenture Life Trends Survey, 2024

[v]   Kantar Atlas 2024 vasara

[vi]  Kantar Atlas 2024 vasara

[vii]  Eurobarometer 2023

[viii]  Kantar Atlas 2024 vasara

[ix]   Kantar Atlas 2024 vasara

[x]   European Investment Bank, September 2023

[xi]   YouGov, September 2023

[xii]  Euromonitor International